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作者為世新大學副校長

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• 前言

一年一度的台北國際旅展 ITF，將於本(11)月23到26日在南港國際展覽館舉辦，這是號稱有史以來規模最大的旅遊展，相信又會吸引大量的人潮。在此盛會之前，期望寫一篇旅遊與傳播產業資訊共享的文章，藉以探討兩種行業如何相輔相成，創造更高的跨產業價值。

• 旅遊資訊來源的多角化

「讀萬卷書，行萬里路，兩者不可偏廢」，這是錢泳先生的思維。隨著社會體系日漸開放，無論是觀光旅遊、自然旅遊、文化旅遊，皆屬眾人參與各式觀光活動的類型；除此之外，旅遊的目的還包括藉旅遊行程得以自我成長、調節心情、擴大視野甚或打發時間。終究，比起足不出門的生活會來得更有意義。

現代的旅遊與過往旅遊之差異，在於影音與書寫記錄工具日漸多元，在旅遊活動中明顯可見，眾人既是景物資訊的接收者也是資訊的傳遞者。在旅途中隨處可見，諸如拍照後立即上網分享，以及在部落格或臉書上闡述心情，積極分享樂趣已經成為旅遊中的自然慣性。

然而，這大量分享與評述旅遊歷程的影響力，經常會與專業媒體的報導內容產生另類對話。有些旅遊達人、部落客或是網紅，甚至開始經營「自媒體」的模式，包括創造新旅遊景點、餐飲文化分析、住宿條件評價，以及引述服務細節等，深度回應此一旅程的價值主張。無可諱言，這些主張經常替代過往媒體「有目的景點推廣或是季節性行銷」之商業角色，逐漸衍生多元的競合關係。

• 旅遊與傳播產業的公約數

基於旅遊達人與媒體皆成為旅遊資訊的提供者，促使當下的旅遊與傳播形成一體兩面的產業構面。從形式上來說，觀光旅遊是屬社會大眾短暫的異地活動，且基於旅遊目的地與行程規劃，通常會期待走入外地為首要選擇。藉由旅遊的安排，能滿足百聞不如一見、接收新的文化與知識、享受當地美食與風土民情等多項期待。

就在此一情境中，傳播產業逐步融入旅遊產業，甚至互通有無乃至難以切割。其中的元素不難理解，包括媒體提供旅遊資訊給予旅遊者，以及進行有感資訊的擴散或商業行為節目化策劃等，藉由媒體創意敘事與口碑行銷，讓旅遊資訊能更精準觸達潛在市場與對象。另一層面是，旅遊相關業者會更有效率地提供交通路徑規劃、景物季節特徵、人文價值內涵、專案活動優惠，以及特殊設施細節等資訊，提供媒體機構報導。

此種旅遊與傳播產業共享平台，自然建構出一套有系統的產業鏈，以及創造雙方的價值鏈；讓旅遊產品經常需要藉由傳播工具與有感的故事，去營造旅遊消費的極大化。不可逆的趨勢是，旅遊產業相關部門包括旅行社、公部門與景點經營者，必須與媒體產業資源分享與利益融通，已成不變法則。

• 新媒體如何創造新旅遊價值

在日漸競爭的旅遊產業生態中，逐漸出現一些新的行銷與售後服務機制。除了上述的網紅達人直播之外，進化版的部落客意見領袖（大V/KOL）宣傳、優化搜尋關鍵字（SEO）、旅遊形象IP、虛擬網路APP、體驗經濟（UEO）、粉絲經營、大數據分析（BDA）、跨業合作等聚合營運效應；以及各類「數位無法替代」的各類活動加值，建構虛擬加上現實的「Online + offline」整合行銷作為。例如，將旅遊行程搭配花卉節、體育賽事、民俗儀式、演唱活動、特色飲食展、宗教活動、限期優惠活動等，創造更多元的新旅遊價值。

在新媒體平台的運作模式中，雙向甚至多向的互動與動態虛擬社群概念，是必要納入的資訊流通模式與流程。尤其是，在強調資訊共用、共享、共創與共用的年代，所有的旅遊傳播產銷活動，如果失去互動性的情境溝通，試圖創造新旅遊價值的意義，必然很難存在。

在新媒體時代，必須更努力「用分享替代購買」，且融入「再分享持續購買」，成為當下旅遊業營造「服務產製需求」策略的高度智慧。換言之，創造需求不只是旅遊促銷理念，而是應讓消費者產生旅遊品牌認同，才能聚合社群網絡中的消費群。依據行銷活動及旅遊商品的「比較式需求」理念，從消費行為、產品認同、收入分析等不同面向，必須高效地提出對的旅遊產品與對的消費服務資訊。

• 結語

總結而言，旅遊傳播必然存在於具有目的的活動特質；因此，在活動之前必須有周密的計畫和詳細的流程設計。才可讓旅遊者在整體活動中，留下有經驗與體驗、有感受與感覺、有記憶與回憶的痕跡，讓願意舊地重遊的回客率與滾動綑綁的集客率不斷成長，才可營造旅遊與傳播產業共贏的未來。

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